9. 9. 2015 | Martin Halama | E-mail Marketing

Podle posledního výzkumu Return Path je tomu skutečně tak. Čím víc e-mailů prý pošlete, tím více peněz vyděláte. Kam se však poděly všechny oponující názory, které tvrdí, že jedinou správnou cestou je segmentace či práce s aktivními zákazníky z pohledu e-mail marketingu?

Obecně se dá jistě říci, že e-mail příliš nevybočuje od ostatních marketingových kanálů. Zajímat by nás proto měl co nejvyšší počet otevřených a přečtených e-mailů. Jinými slovy, dosah a četnost v našem oboru můžeme bez hlubšího vhledu vyložit jako snahu o maximální velikost zákaznické databáze. A „samozřejmě“ počet kontaktů budeme pouze navyšovat a ani nás nesmí napadnout, že bychom z ní měli odstranit neaktivní zákazníky. Jistě, naším cílem bude v první řadě zisk, ale má být naší cestou nerespektování elementárních pravidel komunikace? Nebo tato pravidla najednou přestala v e-mail marketingu existovat?

Úspěšná strategie není jen propagace

Plánování přináší ovoce tomu, kdo věnuje pozornost také detailům. Nebudeme zde opisovat celý výzkum a postupy, ale zmíníme nejzajímavější fakta. Studie se zaměřila na 600 000 e-mailových účtů a všímala si, jaký vliv má frekvence na základní metriky v první řadě s mírou otevřenosti (open rate).

Dalším zajímavým faktem bylo srovnání takzvaných „primárních“ a „sekundárních“ účtů. Kdo by čekal dramatické rozdíly, bude zklamán. Lepší výsledky sice logicky vykázala skupina uživatelů s „primárními“ účty, avšak podle studie se z globálního hlediska začaly obě skupiny chovat stejně z pohledu zaujatosti na vzrůstající četnost rozesílaných e-mailů.

Zkrátka, studie nám předkládá tvrzení, že lidé mají vyšší toleranci k e-mailům, než si většina z nás myslela, klíčová však stále zůstává inteligentní práce s relevancí. A pokud jsou zákazníci zároveň fanoušky vašeho produktu, e-maily nemusejí mít pokaždé nutně jen propagační charakter.

Zákaznická databáze: Na velikosti záleží

Budování sítě kontaktů ovlivňuje několik faktorů. Těžko můžeme dle dané studie generalizovat a paušálně se řídit jejími závěry v případě velmi malé zákaznické databáze, ze které správným cílením dostaneme maximum, kdežto nesprávným a doslova e-mailovým „kobercovým náletem“ ji naopak vyčerpáme. V tomto případě bude jediným výsledkem to, že nám zbyde hrstka loajálních zákazníků.

O něco lépe s tímto přístupem zabodujeme u skupiny překračující 100 000 unikátních e-mailů, kde se nemusíme tolik obávat brzkého znehodnocení zákaznické databáze. Z krátkodobého pohledu může být větší četnost zasílání více efektivní. Nejdůležitější však je, z jakého pohledu se na úspěšnost rozesílek vůbec díváme.

Účinná strategie: Mapa zákaznické trasy

Klíčem k úspěchu může být správné zacílení. Buď patříme do tábora, který staví své výsledky spíše na úrovni kampaňových metrik, nebo dáváme přednost metrikám přihlášených. Podstatné je, že bychom měli postupovat jinak, pokud nás zajímají pouze kampaně, anebo pouze zákazníci. A otázka zní v tomto případě jasně: spočítáte si vždy, kolika zákazníkům jste e-mail doručili, kolik jich e-mail otevřelo, jaký je počet prokliknutí, kdo označil kampaň jako spam a kolik se jich z dalších rozesílek odhlásilo?

Všichni víme, že mluvíme o standardních původních metrikách, které nám mnohé napoví o účinnosti kampaně, ale už nám toho tolik neřeknou z pohledu konkrétního uživatele. I kdybychom se pustili do měření na úrovni kontrolních skupin, pořád se jedná pouze o kampaňové výsledky.

Na druhou stranu, měření na úrovni zákazníka nám ukazuje všechny jeho interakce v čase. Jak reagoval na zaslaný e-mail a co dále učinil, byla-li jeho reakce ovlivněna předchozím e-mailem, a jaká je jeho časová aktivita. Přestože je teorie výpočtu velmi jednoduchá, pokud zůstaneme u pohledu na metriky z úrovně zákazníka pouze na jediném e-mailu, výpovědní hodnotou se velmi přiblížíme výsledkům z kampaňových metrik.

Jaký zákazník, takový e-mail

Naštěstí nás nikdo v roce 2015 nenutí výše zmíněné ignorovat nebo slepě následovat. Vždy si můžeme vybrat, co je pro nás v danou chvíli nejlepší. Je logické, že k e-mailovému kanálu budou jinak přistupovat zákazníci lišící se nejen velikostí svého segmentu, ale odlišní stavem, ve kterém se jejich e-mail marketingové aktivity nacházejí.

Marketingovým cílem by však jistě měla být maximální míra automatizace a personalizace – v čase, z pohledu jednotlivého zákazníka i každého odeslaného e-mailu. Technicky zase nemůžeme opomíjet dominanci mobilních zařízení a problematiku doručitelnosti. V reportech si již nevystačíme jen s pouhými kampaňovými metrikami. A každý výzkum, byť profesně velmi kvalitních společností, nemusíme brát jako dogma.

Zdroj

photo credit: Return Path cc - psáno pro Acomware