29. 7. 2016 | Martin Halama | E-mail Marketing

Přestože nemusíme do detailů znát definici e-mail marketingu, s velkou pravděpodobností jsme se s ním již setkali v podobě transakčních e-mailů anebo vyžádaných či nevyžádaných obchodních sdělení. Klíčem pro vnímání e-mail marketingu jako součásti online prostředí je bezesporu naše e-mailová adresa. Však také její absence bývá často přirovnávaná k digitálnímu bezdomovectví. Bez e-mailové adresy se nezaregistrujeme do většiny běžně používaných služeb a nákup online si bez ní také stěží dokážeme představit. Dokud budou platit tyto premisy i nadále bude e-mail marketing jedním z nejvýkonnějších online kanálů. Za pravdu nám také dávají odhady na letošní rok, ve kterém očekáváme až 192 miliard denně odeslaných e-mailů a příjem za celý letošní rok převyšující 12 miliard USD. Zmíněná čísla, meziroční 10% růst a fakt, že 90 % internetové populace používá e-mail, jen zdůrazňuje význam a budoucnost e-mail marketingu jako jednoho z nejsilnějších marketingových odvětví.

Pokud se budeme chtít e-mail marketingu věnovat na seriózní úrovni, neměli bychom zapomenout na několik základních kamenů, bez kterých bude cesta k úspěšné rozesílce a maximalizaci výkonu e-mailových kampaní přinejmenším velmi obtížná. Základem vždy bude doručitelnost. Nedokážeme-li zajistit její stoprocentní kvalitu, nemáme jistotu, že e-mailové kampaně skončí v e-mailových schránkách našich zákazníků či odběratelů novinek. Nemůžeme udělat chybu, když pro e-mail marketing a samotnou rozesílku zvolíme nástroj k tomu určený, protože pro tyto nástroje se jedná o klíčovou vlastnost. Na rozdíl od e-shopových řešení, pro které nikdy nebude rozesílka e-mailů a management doručitelnosti na prvním místě. Výběr nástroje pro e-mail marketing se zřetelem na doručitelnost v zemích, kde budeme posílat a jejich zákony o elektronické komunikaci, by měl být naším prvořadým zájmem. Ostatně i velké IT společnosti typu Oracle, Adobe, IBM či Salesforce před nedávnem investovaly nemalé prostředky s jediným cílem – získat na trhu nejlepší možné nástroje pro e-mail marketing. Pokud se zamýšlíme nad výběrem konkrétního nástroje pro e-mail marketing, měli bychom si uvědomit, že bychom si měli vybrat nejen podle našich finančních a lidských možností, ale měli bychom si především vybrat nástroj, který přesně vyhovuje našim potřebám a navíc nám do budoucna umožní růst a vývoj. Nástroj by tedy měl přesně kopírovat naše potřeby, protože naším cílem není vybrat nástroj, který je nejlevnější, anebo naopak natolik komplexní, že ho nebudeme schopni sami obsluhovat. A tím se dostáváme k další důležité části, kterou buďto budeme my, naši kolegové či někdo, koho si na odbornou práci zjednáme, vykonávat. Protože bez odborníků či nadšenců pro e-mail marketing budete těžko tvořit strategii, obsluhovat náročnější nástroj či řešit případné problémy. Ani výběr sebelepšího nástroje nám nezaručí, že budeme mít e-mail marketing na špičkové úrovni.

Máme-li jasno ve výběru nástroje pro e-mail marketing i víme, kdo s ním bude pracovat, měli bychom se pustit do přípravy infrastruktury, protože data a jejich maximální využití se nám mohou jenom vyplatit. A není nic horšího, než mít data k dispozici, ale nijak je nevyužívat. Základem bude zákaznická databáze s údaji o našich zákaznících. Měli bychom si ještě ujasnit, bude-li charakteru Single Opt-in nebo Double Opt-in, jinými slovy zdali v ní e-maily budou potvrzené či nikoli. V případě potvrzených e-mailů máme jistotu, že budeme komunikovat přesně podle litery zákony a na zákazníky, kteří se zasíláním souhlasí. Databázi bychom měli být schopni aktualizovat o zákaznická data v pravidelných intervalech, záleží na našich možnostech i možnostech nástroje. Můžeme preferovat aktualizaci prostřednictvím API, anebo pro nás bude dostačující výměna dat na FTP serveru. Naše data samozřejmě můžeme dále obohacovat a provozujeme-li e-shop, bude pro nás nezbytné doplnit data o transakční historii. Tedy abychom měli ke každému zákazníkovi jeho nákupní historii. Neděláme to ani tak pro potřebu posílání trigger e-mailů (informace o objednávce, doručení zboží apod.), jako pro potřeby automatizovaných kampaní a tvorby segmentů na základě nákupní historie. S ještě více pokročilými nástroji můžeme zajistit přesah našich dat až do webového kanálu a budeme schopni konkrétního zákazníka zacílit nejen v e-mailu a v transakcích, ale budeme znát i jeho konkrétní historii návštěv našeho webu či e-shopu.

Přestože pomocí e-mailů dokážeme skvěle podpořit retenci, protože víme, na koho konkrétně posíláme, jaké jsou jeho reakce apod., neměli bychom zapomenout, že e-mailový kanál je i vhodným kanálem pro akvizici. Standardní Welcome kampaně jsou pak reprezentativním příkladem úspěšnosti akviziční formy e-mail marketingu a zmíněná kampaň by měla být jednou z prvních automatických, na které bychom v začátcích měli zaměřit svoji pozornost. Získáme tak totiž kvalitní kontakty, na kterých můžeme vystavět segment aktivních zákazníků a budeme-li mít možnost Welcome kampaň podpořit pobídkou, úspěch nemusíme měřit jen počtem nově získaných e-mailů ale i úspěšně dokončenými konverzemi v e-shopu. Jednoduchým vodítkem nám může být měsíční návštěvnost webových stránek a podíl nových návštěvníků, takže čím větší máme návštěvnost, tím větší chybu uděláme, když budeme Welcome kampaň ignorovat.

Setkáváme-li se s tvrzením, že obsah je králem, v e-mailu to platí dvojnásob. Když se nám nepodaří zaujmout předmětem – prvkem, kterým se prvně snažíme o konverzi – máme pramalou šanci pro samotné otevření e-mailu a naše nabídka může přijít vniveč. Měli bychom tedy vědět, analyzovat a zohledňovat, co naše zákazníky zajímá. Máme data z chování v e-mailu, leckdy máme jejich nákupní historii, anebo dokonce můžeme mít jejich návštěvnost na webu a všechna jsou to vynikající vodítka pro personalizovaný obsah. Stejně jako bychom měli vědět, zdali naši zákazníci dávají přednost čtení našich e-mailových nabídek ve webovém prohlížeči, na desktopu, anebo je již naše cílová skupina natolik přesvědčivá a více aktivní na mobilních zařízeních, že bychom jim naše nabídky měli přizpůsobit. Ostatně mobilní přizpůsobení může znamenat i naši konkurenční výhodu a dlouhodobě jenom můžeme získat. Čím nápaditější a osobnější přístup – v textu, grafice či přizpůsobení – tím lépe se budou zákazníci s našimi e-maily identifikovat a budeme mít důvod k dalšímu rozvoji.

Již během první standardní rozesílky bychom se měli pokusit alespoň o základní personalizaci. Vždyť propsat ze zákaznické databáze oslovení, dle PSČ přiřadit konkrétní pobočku, zobrazit aktuální stav bodů ve věrnostním systému, je snadné v jakémkoli kvalitním nástroji. Stejně tak jednoduché je i roztřídění databáze podle bonity zákazníků, rozdělení na ženy a muže či vytvoření segmentu plzeňských zákazníků, protože zrovna chceme posílat nabídku lokálně zaměřenou a poslat ji na celou databázi by bylo krajně neprofesionální a zákazníky z druhého konce republiky nepříliš relevantní až obtěžující. Až si osvojíme jednotlivé dovednosti z oblasti personalizace, dokážeme posílat e-mailové nabídky s dynamickým obsahem, můžeme se pustit do příprav prvních automatických kampaní.

Welcome kampaň a důvody, proč její spuštění neodkládat, jsme si v krátkosti představili, takže se pustíme do dalších a hned zkraje se nám nabízejí kampaně postavené na osobních údajích zákazníka v podobě svátkových či narozeninových kampaní. V dalším kroku bychom měli věnovat pozornost kampaním spojených s nákupem od opuštěného košíku přes hodnocení nákupu až po jeho výročí. Možností je opravdu takřka neomezeně, můžeme tedy spouštět kampaně i na základě chování na webu či postavení v hierarchii věrnostního systému. Stejně tak můžeme zkoušet denní automatizované kampaně, vyzkoušet si mikrosegmentaci atd.

Závěrem se určitě budeme zajímat o výsledky. Standardní e-mail marketingové metriky známe, ale neměly by být jediným prokázáním úspěchu či naopak neúspěchu. Mělo by nám být jasné, že při správném výběru cílové skupiny dokážeme metriku Open-rate bez větších problémů zdvojnásobit. Proto bychom se měli zajímat i o jiné metriky, kombinovat výsledky s pohledem do nástrojů na webovou analytiku, měli bychom v našem případě počítat s asistovanými konverzemi, protože ne všechny objednávky mohou být dokončené přímo z e-mailu, anebo si dokonce můžeme stanovit vlastní metriky, když si například budeme chtít vypočítat přesah e-mailů do dalších kanálů anebo zdali nám konkrétní kampaň pomohla přivést nové zákazníky do kamenných prodejen.

A to vše je jen pouhý nástin možností a začátků s e-mail marketingem, který samozřejmě skrývá a poskytuje daleko více zajímavých možností a budeme-li se mu věnovat s trochou odpovědnosti i nadšení, nebude pro nás jen povinným prvkem, budou nás těšit i jeho výsledky.

photo credit: envelope via photopin (license), psáno pro Export Guru