3. 6. 2014 | Martin Halama | E-mail Marketing

Podstatu newsletteru jistě nikomu vysvětlovat nemusím. Že se nejedná o nic jiného, než elektronický zpravodaj, který zpravidla vídáme ve svých e-mailových schránkách, je snad každému jasné. Stejně tak, že forma newsletteru bude poplatná médiu, tzn. valná část je formátována pomocí HTML jako běžná webová stránka.

Ale dokážete spolehlivě identifikovat spam? V jakém případě se o spam jedná a v jakém již nikoli? A jak na spam pamatují české zákony a co můžete jako jednotlivec proti spamům dělat? Máme vůbec možnost nad spamy zvítězit? A nevystavujeme se riziku, že i my se nevědomky můžeme stát spammery? V několika následujících řádcích se pokusím na položené otázky odpovědět a navíc si ukážeme několik příkladů, které jistě pozná každý z nás.

Podstata spamu je nade vše značně jednoduchá. Pokud jste dostali e-mail od subjektu, se kterým nemáte nic společného a nikdy jste ani neměli – jedná se o spam. Ale má to jeden háček. Aby takovýto e-mail byl spam, musí se jednat o obchodní sdělení, tzn. nabídku čehokoli pojištěním počínaje a nevěstou z Ruska konče. Takovéto nevyžádané a nesouhlasné obchodní sdělení naplňuje typickou podstatu spamu. Tedy něčeho, co byste podle platných zákonů dostávat neměli a sami jistě dostávat nechcete.

Takže přijde-li vám od vašich blízkých e-mail s nabídkou účasti a oslav narození potomka, definitivy do důchodu apod., o spam se rozhodně nejedná. I když je podstatou nabídka a vaše aktivní účast je více než vyžadována :-) A vám tedy nic nebrání na e-mail odpovědět, protože rizika přímo spojená s e–mailovou komunikací jsou fakticky nulová.

Cílem takřka každého obchodního e-mailu (korektní newslettery i spam nevyjímaje) je vzbudit reakci příjemce, udržet jeho pozornost a pokračovat v započaté elektronické komunikaci ideálně zakončené konverzí (nákupem produktu, objednáním služby i prostým neodmítnutím odběru newsletteru). Nicméně zákon z roku 2004 (č. 480/2004 Sb., novelizovaný zákonem č. 214/2006 Sb.) zakazuje šíření obchodních sdělení pokud:

• není zřetelně a jasně označena jako obchodní sdělení,
• skrývá nebo utajuje totožnost odesílatele, jehož jménem se komunikace uskutečňuje, nebo
• je zaslána bez platné adresy, na kterou by mohl adresát přímo a účinně zaslat informaci o tom, že si nepřeje, aby mu byly obchodní informace odesílatelem nadále zasílány.

Chceme-li se chovat korektně, slušně a podle platných zákonů, měli bychom více pamatovat na poslední zmíněný bod a skutečnost, že se nám v newsletterech nemusí podařit udržet každého příjemce. Tzn. ne každý z příjemců bude ve výsledku stát o naše obchodní sdělení, nebo pro něj přestanou být v určitém období potřebná. Těmto uživatelům musíme umožnit se odhlásit (samozřejmě zdarma) z odběru newsletteru. Způsobů odhlášení se nám nabízí několik - od krkolomných a pro uživatele nepříliš komfortních přes řešení automatizovaná až po sofistikovaně personalizovaná. Avšak i ve fázi odhlašovacího procesu můžeme s uživateli aktivně pracovat, a tyto metody si představíme v některém z následujících článků z oblasti e-mail marketingu.

Z výše zmíněného si zopakujme povinné náležitosti, že pokud naše newslettery nebudou ztotožněny s odesílatelem, nebudou označeny jako obchodní sdělení a nebudou uživatelům umožňovat odhlášení se z odběru newsletteru, dopouštíme se prohřešků proti stávajícím zákonům a můžeme být podle nich sankcionováni a naše newslettery získají pachuť nevyžádané pošty obecně známé pod pojmem spam. Což jistě nikdo z nás nechce :-)

Neznalost platných právních úprav nebo dokonce jejich výslovná ignorace může mít dalekosáhlé následky. Že se nejedná o legraci a záležitosti, které neradno brát na lehkou váhu, potvrzuje i dozorový orgán - Úřad pro ochranu osobních údajů, který v ČR patří mezi nejpřísnější úřady, a kterému zákon umožňuje rozesílatelům spamů udělit pokutu až do výše 10 milionů korun (pokud jsou právnickými osobami, v případě fyzických osob zákon stanovuje pokutu do 100 000 korun)!

Klasický spam pozná každý z nás a poznají ho i antispamové filtry, takže se ve výsledku příliš nesetkáme s nabídkou Viagry, různých „prodlužovacích tabletek“, zaručeně pravých Rolexek apod. Podobně úsměvně mohou působit nabídky zaměstnání psané komickou češtinou (nabídku zaměstnání si málokdo z nás spojí se slovy: „Dobrý den, naše společnost je činná v oblasti obchodu a výroby, já jsem jejim vedoucí“), stejně tak nabídky zaručeně fantastické noci („Tonight is your night!“ samozřejmě každopádně ale se zaručeně pravou Mirandou nikoli) :-) Těmto nabídkám průměrně obezřetný jedinec nepodlehne, nebude na ně odpovídat, ale automatizovaně je přesune do spamového koše, aby podobné vykutálené nabídky již nikdy nedostával. Nebo alespoň od stejného subjektu – spammera. Jako nebezpečnější můžeme považovat na první pohled seriozní nabídky nikterak se nelišící od korektních newsletterů. Tato nabídka dokonce často obsahuje i možnost ohlášení se z odběru a příjemci těchto newsletterů jsou vystaveni možnému riziku. Toto riziko spočívá v jisté míře benevolence k výše zmíněnému newsletteru, kdy můžeme podlehnout dojmu, že se nejedná o klasický spam, ale setkali jsme se s newsletterem, který je sice v pořádku, jen byl „omylem“ zaslaný na naši adresu. Pokud si pamatujeme základní teze zákona, víme, že zde není něco v pořádku, tzn. i tento newsletter je klasický spam. O to nebezpečnější, že se primárně jako spam netváří a může nás přimět k akci, že se z něj zkusíme korektně odhlásit. A právě odhlášením nebo i jakoukoli další akcí vykonanou z tohoto newsletteru se vystavujeme nebezpečí, že naše e-mailová adresa bude u spammerů označena jako aktivní a lehce se nám může stát, že namísto jednoho odhlášení se nám od stejného výtečníčka začnou sypat další a další spamy. Jedinou správnou cestou je na takovéto newslettery neodpovídat, vytrvale je zahazovat do spamového koše a pokud vám daný subjekt pije krev již příliš, nebojte se na něj upozornit ÚOOÚ.

Drzost některých spammerů nezná mezí a není výjimkou, kdy se v praxi setkáváme s newslettery, které se nám snaží namluvit, že jejich přijetím se stáváme souhlasným příjemcem newsletteru. Na takovéto „rozesílatele“ by měl zákon platit především a maximálně tvrdě!

Pokud základním znakem spammerů je neomezené a nekontrolované rozesílání nesouhlasných newsletterů komukoli se jim zamane, jsme logicky staveni před otázku, komu jako slušní rozesilatelé newsletterů můžeme newslettery rozesílat my. Ideálně rozesíláme pouze těm, kteří projevili souhlas s odběrem našich newsletterů a kdy máme u těchto uživatelů dohledanou (ideálně elektronickou) stopu výše zmíněného souhlasu. Sběr kontaktů může být během na dlouhou trať, ale vyplatí se více, než když budeme používat zakázané praktiky získávání příjemců:

• nákup klientských databází s podezřelým původem
• sběr kontaktů z veřejných zdrojů (internet, Facebook apod.)
• přednastavený souhlas s odběrem newsletterů např. v registračním formuláři
• vyžadování souhlasu s odběrem newsletterů na základě e-mailové žádosti

Jsme-li netrpěliví a chceme i trochu pokoušet štěstěnu, můžeme se vydat na tenký led, kdy budou naše newslettery z pohledu zákona sice legální, ale uživateli často mohou být vnímány jako spam. Toto pravidlo potvrzuje uvedená část zákona:

Jednoduše řečeno, pokud např. v nějakém eshopu uskutečníte obchod a jako komunikační kanál budete mít svoji e-mailovou adresu, eshop vám může zasílat nabídku související s vaším nákupem bez vašeho předchozího potvrzení. Víme, že zákon nám sice tuto možnost umožňuje, ale ve skutečnosti cítíme, že bychom často zasílali newslettery příjemcům, kteří o ně vůbec nemusí stát. A uděláme jedině dobře, když této možnosti nebudeme zneužívat a nezařadíme se do fronty početných permission spammerů :-)

Nepodceňujme tedy právní, technické i morální aspekty rozesílání newsletterů. Ušetříme si zbytečné problémy, finanční sankce a poškození vlastní dobré pověsti.

Při práci s newslettery stejně tak prací z pozice obchodníka můžeme často znejistět, zdali naše práce resp. nabídky také nespadají do kategorie spam. Zákon pamatuje i na tuto skutečnost a ÚOOÚ na svých webových stránkách zpřístupnil nejčastěji kladné dotazy, ve kterých se snaží nejspornější a nejčastější případy s dostatečnou právní erudicí vysvětlit.

Závěrem nezbývá než skončit slovy klasika (nebo že by to byla Mrs. Nesbitt?) - I don´t like spam!

photo credit: SCFiasco via photopin cc