24. 2. 2015 | Martin Halama | E-mail Marketing

Dřív než začneme vynášet ukvapené soudy, zdali nové automatické filtrování bude mít neblahý dopad na aktivity profesionálů e-mail marketingu, měli bychom s verdiktem chvíli počkat. Lze sice předpokládat, že v prvních týdnech a možná i měsících základní metriky mohou klesnout o jednotky až desítky procent, ale nakonec nám může nové nastavení dát podnět k odpovědím na několik otázek:

• Máme kvalitní databázi?
• Kolik procent zákazníků přijímá naše newslettery na mailboxech Seznamu?
• Kolik z uživatelů Seznam používá webové rozhraní a kolik si stahuje poštu do desktopového či mobilního klienta?
• Kolik z výše zmíněných používá protokol POP3 a kolik IMAP?
• Používáme správné metriky pro vyhodnocení, resp. jsou stávající metriky správným obrazem úspěšnosti našich e-mail marketingových aktivit?
• Komunikujeme transparentně, máme v pořádku veškerá nastavení a známe churn rate?

Že se většina otázek točí okolo zákaznické databáze je zřejmé. Neméně zřejmý by však měl být fakt, abychom se snažili udržovat databázi zákazníků na maximálně kvalitní úrovni. Samozřejmostí je vyloučení z další komunikace zákazníků, kteří se z komunikace odhlásí, neprojdou sítem soft a hard bounců, nebo jsou vyřazeni na základě FBL. Měli bychom také pamatovat na reaktivační program a alespoň dvakrát ročně si udělat v kontaktech pořádek a odlišně komunikovat se zákazníky, kteří na naše newslettery reagují a těmi, kteří dlouhodobě nevykazují žádnou aktivitu.

Pokud máme jasno a „čisto“ v databázi, můžeme si velice snadno zjistit dopad nového nastavení Seznamu. Nebude nice jednoduššího, než si porovnat aktivní skupinu zákazníků s mailboxem Seznamu a zjistit, kolik z nich od nového nastavení přestalo reagovat. Pokud budeme chtít jít dále, můžeme si na daném vzorku zjistit, zdali používají webové rozhraní, nebo si poštu stahují na některého z e-mailových programů a kolik z nich je spíše mobilních a kolik převážně desktopových.

Z pohledu standardních metrik dojde k poklesu open a click-through rate. Naopak click-to-open rate by nám výrazněji zakolísat neměl. Alfou a omegou by však výhradně email marketingové metriky být neměly. I v tomto případě jsou výborným vodítkem pro zjištění nestandardního výsledku a při pečlivé práci s databází si v relativně krátkém čase můžeme ověřit hypotézy a s výsledky dále pracovat – ať již se jedná o napravení výkyvu do negativních hodnot nebo o pokud kladný výsledek udržet co možná nejdéle.

Avšak stěžejními ukazateli by měly být prokazatelné výsledky na úrovni salesů.

Dalším důvodem k zamyšlení je kvalita našich rozesílek z pohledu transparentnosti. Zdali dodržujeme všechny zákonné náležitosti, známe a máme nastavený SPF, DKIM a DMARC. Na reputaci dbáme i automatickým procesem na vyřazování zákazníků, se kterými počítáme v tzv. churn rate – tedy se zákazníky spadajícími mezi odhlášené, splňující podmínky pro soft či hard bounce a v neposlední řadě podstatným spam complaints. Ale o churn rate podrobněji až někdy příště…

Pokud nás tedy nové nastavení „donutí“ k jarnímu úklidu v databázích s našimi zákazníky, je to jedině dobře. Navíc všichni máme velkou výhodu, můžeme se inspirovat obdobnými kroky ze strany poskytovatele služby Gmail :-) A používáme-li i jiné kanály pro marketingovou komunikaci, můžeme se snažit na zákazníky apelovat i jimi. Vždyť není nic jednoduššího, než nastavení změnit a naše zákazníky o tom informovat.

Zdroj

photo credit: SCFiasco via photopin cc