8. 5. 2015 | Martin Halama | E-mail Marketing

Interview s předním německým odborníkem na email marketing - Frankem Strzyzewskim. Rozhovor se uskutečnil v příjemné atmosféře konference DialogSummit 2015. Atmosféře doslova nabité vším důležitým z oblasti email marketingu a plné setkání se špičkami oboru.

Díky moc za setkání na DialogSummit 2015 minulý týden. Vím, že jsi měl náročný program, která přednáška Tě přesto nejvíce zaujala?

Příspěvek Dely Quista na téma Email Marketing 3.0 byl určitě na vrcholu mého seznamu, a jako vždy, splnil moje očekávání. Byl to vášnivý a přínosný souhrn klíčových trendů v našem oboru.

Které reakce publika považuješ při moderování bloku “Data driven marketing“ za nejvíce přínosné?

Místo individuálních odpovědí jsem cítil, že jako celek otázky účastníků podporovaly tři závěry:

• Řízení dat tu stále zůstává. Není žádných pochyb o nezbytnosti dat jako klíčového prvku digitálního marketingu budoucnosti.
• Není žádné standardní řešení: Každá společnost má svůj vlastní přístup a výzvy. Cesta k vyřešení řízení dat je stejně individualizovaná jako marketingová sdělení určená k doručování.
• Základní věci stále nejsou vyřešeny: Průměrná společnost musí stále řešit spoustu úkolů, aby získala správné základy. Prediktivní analýzy a doporučení jsou silné, ale mnoho firem stále bojuje se získáním 360stupňového přehledu o zákazníkovi v reálném čase.

Představil jsi také Google glass – jaký vidíš případný přínos technologie do našeho oboru?

Ukázali jsme, jak se marketingové e-maily změnily a jejich výsledky můžeme sledovat pomocí „Google glass“ a „Smartwatches“. Bylo to zábavné a mnoho návštěvníků si to zkusilo živě u stánku. Osobně si myslím, že tyto „Glass technologie“ ještě nejsou připravené pro masový trh, ale v případě „Smartwatches„možná uvidíme velkolepý růst. Naším záměrem ve skutečnosti není podpora těchto zařízení, ale ukázat, že jsou na jednu stranu nositelná a na druhou stranu, že budou pronikat našimi životy, a že je potřeba, aby byly platformy email marketingu připraveny na nejvyšší úrovni.

V oboru nejsi žádný nováček, která z pracovních zkušeností byla pro Tebe rozhodují ve smyslu, že se nyní zabýváš převážně e-mail marketingem?

Příležitost k růstu. Po kariéře v IT a poradenství jsem se podíval na úspěšné obchodní modely v USA, které byly řízeny technologiemi a nebyly doposud zabydlené v Německu. Email marketing byl perfektní.

E-mailu bylo několikrát prorokováno, že je „mrtvý“ – ukazuje se, že je tomu naopak a jeho význam spíše poroste. Jaká je Tvoje prognóza životnosti e-mailu?

Přijímám sázky, že e-mail bude v příštích deseti letech stále hlavním kanálem. Spolehlivě překonává většinu ostatních kanálů a bude tak činit v budoucnu i nadále, protože v sobě spojuje čtyři vlastnosti, které nenajdete v žádném známé alternativě:

• Reach (každý má e-mailovou adresu)
• Push
• 1: 1 personalizace
• Cenová výhodnost (není kontrolováno žádným internetovým gigantem)

Kromě toho vidím dva další faktory, které budou e-mail posilovat: (1), velká část dnešních poštovních e-mailů se přesune k elektronickému zasílání během příštích 5 let, bude e-mail pravděpodobně hlavním příjemcem, neboť neexistuje alternativa v dohledu. (2) projekty eGovernmentu (v Německu např. zákon De-Mail) budou prosazovat e-mail jako standardní komunikační kanál ve státní správě.

V posledních letech se všichni věnovali interaktivitě v e-mailu (video, animace ad.), nezapomněli jsme trochu na to podstatné? Že pořád rozhodují čísla?

Plně souhlasím. Multimediální zprávy dodávají vyšší míru odezvy, ale podpora zařízení a náklady na tvorbu obsahu kladou velký otazník na ROI vyhodnocení. Moje očekávání je HTML5 nebo derivát. Předpokládám, že do 2 let uvidíme velkého e-mailového klienta nebo webmailera s podporou videa nejen v e-mailech, ale i transakcích. Konverze se budou odehrávat uvnitř e-mailu. Nebude zapotřebí kliknout na stránky internetového obchodu. To bude mít za následek obrovské zvýšení důležitosti e-mailového kanálu.

Která z oblastí email marketingu Ti přijde nejvíce opomíjená a dík které by naši zákazníci mohli nejvíce získat?

Existuje ještě mnoho potenciálu v základních věcech, jako je všudypřítomnost a vytrvalost v generování e-mailových adres, častější testování nebo pravidelné analýzy a reporty. Dokonce i pokročilí zákazníci zřídka kdy spouštějí testy na jednoduchých ukazatelích jako je frekvence, počet nabídek, alias odesílatele nebo počet klíčových slov v předmětu. Víme z ověřovacích testů, že tyto faktory mohou zvýšit návratnost investic e-mail s malým nebo takřka žádným úsilím. Stále mnoho odesílatelů opouští své interní e-mailové postupy bez povšimnutí s ohledem na příliš dlouhou dobu.

Trendem posledních let byla responzivita newsletteru ad. výše zmíněné interaktivní prvky… Co vnímáš dnes jako největší trend a hnací motor vývoje v oboru. Je to doručitelnost, dnes již víceméně standardní marketingová automatizace nebo hyper personalizace?

Můj dojem je, že věk populárních trendů končí. Marketingové nástroje a taktiky musí přinést výsledky, a jak můžeme měřit jejich výsledky, účinnost vítězí nad popularitou. Všechny nástroje, které jsi zmínil, mají osvědčenou účinnost, takže většina marketérů se je všechny snaží implementovat. Trend, který vidím, je, že e-mail marketing dostane zároveň mnohem složitější a zajímavější úkoly. Potřebují se rozhodnout, který další nástroj k realizaci, nebo dokonce čelí výzvě spustit několik nástrojů paralelně.

Email marketing a aktivity s ním související máme spojené především s oblastí e-commerce a v posledních letech i s oblastí retailu. Vidíš další možnosti obchodního rozšíření oboru? Mohly by být příležitostí plně automatizované systémy či státní správa?

Rozhodně! Není pochyb o tom, že e-mail do značné míry nahradí klasickou poštu a fax v komunikaci státní správy. Ale také uvidíme e-mail vznikající v souvislosti internetu-of-věcí. Některé z těchto věcí budou moci přijímat a posílat čitelné e-mail. Moderní kuchyňské přístroje mohou například posílat nákupní seznamy do aplikací. Samozřejmě, že to má svou cenu - vloni lednička schopná rozesílat e-maily byla hacknuta k rozesílání spamu.

Co vše by dnes měl umět profesionál z oboru email marketingu?

Záleží na vaší roli:

• Jste-li odpovědný za marketing obecně, měli byste vědět, nebo zjistit, zda je e-mail vhodný kanál pro dosažení vašich obchodních cílů. Pokud odpověď zní "ano" (většinou to je), pak byste měli být schopni přijít s rozhodnutím o kvalifikovaném rozpočtu.
• Pokud jste v digitálním marketingu, měli byste vědět, jak generovat e-mailové adresy a mít plán, kdy a jak často se mají poslat, jaký obsah a kterému zákazníkovi. Také budete muset vybrat e-mailové marketingové odborníky do týmu týmu, nástroj a agenturu.
• Pokud jste v exekuci e-mailového marketingu, pak je zde zapotřebí spousta detailních znalostí v závislosti na oblasti vašeho zaměření. Většina z nich může být externě outsourcovaná dobrým poskytovatele e-mailových služeb, ale pokud chcete pochopit složitosti doručitelnosti nebo e-mailovou renderování na mobilních zařízeních, musíte být připraven zvládnout na strmé křivky učení, které může trvat mnoho měsíců.

Čeho si nejvíce považuješ na XQ jako produktu? Které vlastnosti považuješ za unikátní nebo nepříliš četné. A jaké inovace chystáte do budoucnosti?

Za prvé, vyvinuli jsme a spustili několik e-mail marketingových řešení. Náš vlajkový produkt Maileon je pokročilá e-mail marketingová platforma, ale nabízíme také pokročilou validační službu e-mailových adres, optimalizační nástroj e-mailové frekvence nebo výkonný IP-blacklist monitor.

Maileon byl postaven pro lepší použitelnost a flexibilitu. Chtěli jsme poskytnout našim klientům přizpůsobené e-mail marketingové řešení, které roste s jejich potřebami. Jsme hrdí na to, že jsme přišli s řadou sofistikovaných funkcí, např. integrovaným editorem šablony, personalizovaným časem odesílání e-mailů, drag & drop obsahem nebo 3D click mapami.

V současné době pracujeme na plně integrované doporučovací technologii za účelem pomoci našim klientům generování lepších předmětů, nabídce personalizovaného třídění obsahu, individuální optimalizaci jednotlivé e-mailové frekvence atd. Předložili jsme naše první a velmi slibné výsledky minulý týden na DialogSummit ve Frankfurtu.

Děkuji moc za rozhovor, přeji hodně úspěchů a budu se těšit na novinky od XQ.

photo credit: XQueue GmbH